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La nouvelle vague d’édition française : un souffle novateur pour la création et le design de mobilier français

Au cours de ces dernières années, les jeunes maisons françaises d’édition se sont multipliées et ont gagné en visibilité tant auprès des acteurs du mobilier et du design que du grand public. Ces nouveaux éditeurs participent à des salons français ou internationaux et multiplient les rencontres.

 

Génération internet oblige, ils maîtrisent les codes de communication actuels et ont su trouver leur public, en créant plus de lien avec les consommateurs. Plébiscités par les médias spécialisés design et décoration, mais aussi les bloggeurs-influenceurs, ils ont une forte présence sur les réseaux sociaux tels Instagram et Pinterest, et s’investissent ainsi dans l’hyper-création. Cette « nouvelle édition » apporte incontestablement un souffle novateur à l’ameublement et au design français.

Résolument explorateur, mais répondant pour autant à une attente du marché, l’éditeur développe une collection de beaux produits dans une cohérence de ligne éditoriale. Il se lance le défi de présenter une approche nouvelle en matière de design, tout en réalisant un exercice de style. Pour cela, l’éditeur sélectionne « le » designer qui saura créer une pièce forte, se distinguant par sa capacité à être un succès commercial tout en s’inscrivant dans l’histoire du design.

Qu’est-ce que la nouvelle édition ?
La nouvelle édition peut être définie comme un courant français de nouveaux éditeurs qui ont voulu s’affranchir des modèles classiques du secteur du mobilier, en se concentrant sur la création et la commercialisation et en faisant appel à des savoir-faire de production externalisés. Ces chefs d’entreprise apportent quelque chose de nouveau sur le marché : une vision, un parti-pris, un souffle frais sur la création de mobilier. Les éditeurs ont ainsi la capacité de rebondir plus vite, afin d’opérer plus en souplesse sur un marché sélectif, de plus en plus guidé vers l’exclusivité et des séries limitées.
La nouvelle édition rassemble les éditeurs de design français emblématiques, issus d’une génération nouvelle de créateurs de meubles haut de gamme. Les pièces de mobilier sont ainsi exposées dans un univers décoratif totalement orchestré qui invite l’amateur de design à se perdre dans un décor. Le métier d’éditeur est souvent comparé à celui d’un producteur de musique, qui s’occupe de faire de la création d’un artiste une œuvre aboutie, tout en la rendant visible auprès du public. Ces maisons d’édition de meubles contemporains essaient de ramener le design plus au centre de la sphère publique, de la rapprocher en quelque sorte de l’amateur de design, en rendant la création plus accessible.

L’univers versus l’objet
Les principaux éditeurs de design produisent pour leurs catalogues des pièces de mobilier innovantes et exclusives. Mais elles s’inscrivent dans une ligne éditoriale, qui se traduit par la recherche d’une certaine cohérence au sein d’une même collection et des propositions tendances qui vont au-delà du simple mobilier pour faire entrer leur public dans un véritable univers décoratif (luminaire, petits objets, tapis, etc.), où leurs collections sont mises en scène.
Utilisant les techniques les plus à la pointe du marketing, les éditeurs de design savent capter l’attention des prescripteurs / influenceurs. Les partenariats avec des boutiques prestigieuses, l’association avec des concepts stores en France et à l’étranger, la vente de produits dans des grands musées internationaux sont autant d’atouts leur permettant de gagner en visibilité commerciale et de créer un engouement auprès du grand public.

Inspirations et tendances 2017
Certains éditeurs s’inspirent de galeristes de renom, de collectionneurs ou de pièces de design emblématiques. D’autres vont puiser leur inspiration à travers les éléments naturels ou l’architecture. Certains citent par exemple la ligne d’horizon, d’autres les marchés que l’on peut visiter dans le monde entier, véritables carrefours de civilisation.
Absorbés par un matériau (bois, pierre) ou son traitement (cannage, reliure, couleur, vernis), les nouveaux éditeurs cherchent à explorer des territoires vierges, à bousculer « la tendance » pour mieux en être à l’origine. Ils savent s’entourer et sélectionnent leurs fabricants en fonction de leurs domaines d’expertise.

Selon Robert Acouri, fondateur de la Manufacture du Design, la tendance dans le mobilier de bureau est clairement à la dématérialisation : « Les gens se dirigent de plus en plus vers du home office. La dématérialisation du bureau engendre de nouvelles façons de travailler : on utilise un ordinateur portable qu’on vient brancher à une station. L’ergonomie des postes de travail est devenue capitale ».

David Haymann, directeur de la maison Haymann, voit une tendance se démarquer spécialement sur le bois, et plus spécifiquement le rotin. Selon lui, le cannage - une technique de tissage sur châssis à l'aide de canne de rotin - rencontre en ce moment un grand succès sur le marché.  

Mathieu Galard, directeur artistique chez Hartô, explique qu’on revient clairement vers les ambiances cosy avec plus de matières et une utilisation de matériaux plus chaleureux, une décoration un peu plus chargée : du velours, des teintes de bois plus sombres ou l’utilisation de l’essence de noyer par exemple… Des éléments qui ne sont pas sans rappeler la décoration des clubs anglais.
 

Les nouveaux éditeurs rassemblent une grande variété d’acteurs aux profils souvent hétéroclites, mais on remarque quelques constantes : ces entreprises prennent des risques et font en permanence des paris sur la création en misant avec audace sur des designers souvent jeunes. Les éditeurs cherchent à produire des pièces emblématiques, qui pourront s’assurer un succès commercial grâce à leur design.

Grâce à eux, le secteur du mobilier connait un nouvel axe de développement, avec l’émergence d’une multitude de nouvelles marques qui rayonnent le plus souvent à international.

L’édition de mobilier est avant tout un projet commun. C’est un véritable exercice de collaboration entre acteurs sur une chaîne de production : designers, bureaux d’études, ateliers de fabrication mettent à profit leur savoir-faire. De plus, les distributeurs ou revendeurs, séduits par les produits, sont soucieux de promouvoir ces nouvelles créations et nouvelles marques auprès du grand public.
Plusieurs métiers différents sont rassemblés autour d’une même volonté : la création d’objets uniques qui seront appréciés par les amateurs de design au gré des salons professionnels et dans la vie quotidienne, dans des boutiques de décoration et de design ou dans des concept-stores, des lieux de distribution résolument plus tendances et permettant plus de possibilités de scénarisation aux projets.

Le « Designed in France » : une approche novatrice
Grâce au travail de designers internationaux et talentueux, les éditeurs explorent de nouveaux territoires grâce à une coopération porteuse de sens et saisissent l’occasion de voir leurs idées se concrétiser.
Les éditeurs sollicitent de deux façons différentes les designers : Ils peuvent révéler des designers peu connus du grand public ou travailler avec des designers français célèbres le temps d’une collection ou d’un partenariat.
Tous ces designers sauront insuffler quelque chose de nouveau aux créations proposées par ces nouvelles maisons françaises, une sorte d’hyper-création labellisée « France ».

Un nouvel acteur clé de l’Ameublement français
De nombreux business modèles sont regroupés sous le terme d’« éditeur de design » : success stories internationales comme Petite Friture, nouveaux pure players de la vente en ligne, savoir-faire de haute facture comme Haymann ou La Chance, spécialistes du contract comme La Manufacture du Design,…

Ce nouveau courant d’édition regroupe une trentaine d’entreprises, dont le point commun est de nous faire découvrir le design, de le rapprocher du grand public et le décloisonner. Ce courant contemporain du mobilier français est par essence avant-gardiste et créateur de tendances grâce à des pièces de mobilier qui se renouvellent, des nouveaux matériaux, un dessin original ou une courbe nouvelle… Il est le plus souvent construit autour d’un luxe moderne ou, se jouant des codes de l’humour, il espère faire sourire et être adopté.

La French touch qui s’exporte
Le concept d’exclusivité est un atout. Le design français se veut élégant et équilibré, c’est un souci constant des éditeurs de la nouvelle édition. La plupart des maisons d’édition aujourd’hui s’exportent bien à l’international, et le design « made in France » participe au rayonnement international de la France à l’étranger.

Certaines maisons d’éditeurs, comme La Chance, réalisent plus de 70 % de leur chiffre d’affaires hors de France : Asie du Sud-Est, Emirats et Arabie Saoudite sont des marchés importants pour eux.
Egalement éditeur de designers, Haymann commercialise ses produits via des distributeurs aux Etats-Unis, au Canada, au Mexique, au Liban, en Allemagne ou encore en Tunisie.
Petite Friture réalise 40 % de son chiffre d’affaires à l’étranger : « c’est le pourcentage pour lequel la croissance est la plus forte de surcroit », souligne Amélie du Passage.
 

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