L’objectif est d’appréhender les différents parcours d’achats, les critères de choix et la place qu’y tiennent désormais les acteurs digitaux, d’identifier les freins et leviers à la digitalisation des parcours, offres et services, et de cerner les zones d’opportunités. Au-delà des secteurs d’activités de la cuisine et la salle de bains, les pistes de recommandations sont plus largement accessibles à l’ensemble des acteurs du mobilier domestique, comme autant de clés de compréhension pour permettre d’articuler au mieux la distribution digitale avec la distribution physique existante, sans la détériorer.
Le magasin physique a encore de beaux jours devant lui
L’étude nous apprend que l'achat en ligne est une pratique qui n'est pas complètement ancrée dans le quotidien. Les répondants sont encore très attachés au magasin physique, considéré comme un véritable point de repère. Internet n'arrive qu'en seconde position (70 % vs 53 % pour la cuisine et 71 % vs 57 % pour la salle de bains) et est majoritairement associé à la visite d'une ou plusieurs enseignes physiques. Ces enseignes sont, par ailleurs, les premières sources d'inspiration en ligne. Cela dénote d'un réel besoin d'accompagnement par un expert à toutes les phases d'achat. De fait, l'achat auprès d'acteurs 100 % en ligne est encore anecdotique.
Quelle place pour la digitalisation dans le parcours d’achat ?
Le canal digital est néanmoins incontournable dans le projet cuisine et salle de bains lors de la phase d'inspiration, de recherches et de conception. Le digital peut séduire grâce à un accès à une offre pléthorique, à des possibilités d’inspiration infinies, à la comparaison sans limites et à la projection. Il est également associé par certains aux bonnes affaires. Deux profils sont plus enclins à réaliser leur parcours d’achat en ligne : ceux effectuant déjà leurs achats en ligne sur d’autres univers et, dans une moindre mesure, les plus bricoleurs.
Les acheteurs digitaux sont, généralement, des profils jeunes, urbains, très digitalisés, confiants et au budget limité. Ils utilisent la visualisation animée de l'offre, disponible sur la plupart des sites marchands ; les conseils des grandes enseignes ou via des outils d'assistance en ligne ; des logiciels de conception associés à des devis en ligne ; des tutoriels de montage ou de pose ; la prise de rendez-vous en ligne. Les réseaux sociaux et les moteurs de recherches sont particulièrement plébiscités. Les premiers pour pouvoir se projeter dans la réalité, les seconds pour pouvoir accéder à l'ensemble des offres disponibles sur le marché.
La digitalisation est en marche
Tous les profils sont en attente d’outils optimisés par rapport à ceux existants. Un propriétaire sur deux se déclare prêt à utiliser le digital dans le cadre d’un aménagement de cuisine ou de salle de bains. Ils sont plutôt en attente d’un parcours phygital avec un point d’ancrage dans le réel via un showroom, le digital en amont et en complément pour se projeter dans le processus d’aménagement (applications de réalité augmentée et de prise de mesures).
L’étude est un formidable outil pour entamer une réflexion quant à la meilleure manière de s’adresser aux acheteurs 100 % digitaux d’aujourd’hui, qui seront de plus en plus nombreux demain : les plus jeunes, les plus bricoleurs, les plus autonomes.
